Cách đây tròn một năm, vào tháng 4/2021, ngành công nghiệp Internet rúng động khi Apple triển khai công cụ App Tracking Transparency (ATT) trên iOS 14. Với tính năng này, ứng dụng muốn theo dõi hoạt động của người dùng phải xin phép trước. Cuối năm ngoái, Google cũng cam kết thực hiện biện pháp bảo mật tương tự cho Chrome và Android, dự kiến từ năm 2023.

Ảnh: New York Time

ATT được xem là mối họa với các công ty đang khai thác dữ liệu người dùng để phục vụ cho mục đích quảng cáo, như Facebook, Instagram hay Twitter. Tuy nhiên, một năm sau, hàng loạt biện pháp theo dõi kiểu mới đã ra đời, củng cố sức mạnh của một số gã khổng lồ công nghệ lớn nhất.

Từ 'bên thứ ba' sang 'bên thứ nhất'

Trong nhiều năm, các doanh nghiệp kinh doanh dữ liệu kỹ thuật số thường dựa vào những thông tin từ bên thứ ba. Chẳng hạn, Facebook và Google thu thập dữ liệu người dùng ở mọi nơi, trong khi các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin đó bằng cách mua các gói quảng cáo, để nhắm mục tiêu quảng cáo sản phẩm cụ thể đến từng người nhất định dựa trên thói quen và sở thích của họ. Nếu hành động mua hàng xảy ra, công ty đó sẽ thu lợi nhuận, còn Google và Facebook thu tiền qua các gói kể trên.

Tuy vậy, khi ATT ra đời, việc quảng cáo cá nhân hóa gặp khó khăn hơn do người dùng từ chối cho ứng dụng theo dõi họ. Kết quả là Google, Facebook bị thu hẹp đáng kể doanh thu quảng cáo. Trong báo cáo tài chính quý IV/2021, Meta - công ty mẹ của Facebook - cho biết tính năng riêng tư được Apple đưa vào iOS khiến họ thiệt hại 10 tỷ USD. Còn theo số liệu của hãng nghiên cứu Lotame, Facebook có thể mất 13 tỷ USD năm nay.

Nhưng theo các chuyên gia, sự thay đổi của Apple hay sắp tới là Google không khiến quảng cáo hướng mục tiêu biến mất. "Người dùng vẫn sẽ bị thu thập dữ liệu. Các công ty sẽ tự tăng cường sức mạnh để làm điều này", Eric Seufert, một chuyên gia truyền thông độc lập tại Mỹ, nhận xét.

Theo Seufert, chiến lược theo dõi người dùng của các hãng sẽ chuyển từ "bên thứ ba" sang "bên thứ nhất". Với phương pháp này, người dùng sẽ không bị theo dõi từ ứng dụng này sang ứng dụng khác, hoặc website này sang website khác. Nhưng nền tảng vẫn thu thập được thông tin về những gì người dùng đang làm trên trang web hoặc ứng dụng. Nếu từ chối, họ có thể sẽ không sử dụng được những tính năng nhất định trên nền tảng đó.

Thực tế, kiểu theo dõi này đã được thực hiện nhiều năm và ngày càng phát triển. Theo New York Times, Google đang tích lũy dữ liệu về các truy vấn tìm kiếm, dữ liệu vị trí và thông tin liên hệ của người dùng. Pinterest đã làm điều tương tự trên website và ứng dụng của mình. TikTok cũng thu thập khối thông tin người dùng khổng lồ trên mạng video ngắn.

"Sự gia tăng việc tự theo dõi này có ý nghĩa lớn, đánh dấu sự chuyển hướng đối với lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số", New York Times bình luận. "Sân chơi này đang nghiêng về doanh nghiệp có hệ sinh thái lớn như Apple, Google, Snap, TikTok, Amazon và Pinterest - những công ty có hàng triệu người dùng. Các thương hiệu nhỏ hơn sẽ phải phụ thuộc hoặc tự tạo ưu thế nếu muốn quảng cáo để kiếm khách hàng mới".

Douglas C. Schmidt, giáo sư khoa học máy tính tại Đại học Vanderbilt, người chuyên nghiên cứu về quyền riêng tư kỹ thuật số, cũng có quan điểm tương tự. "Bất kỳ doanh nghiệp nào có suy nghĩ nghiêm túc và muốn tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng vẫn phải tìm đến các công ty lớn như Facebook, Google", Schmidt nói.

Sự thích nghi của các công ty

Trước các thay đổi, nhiều doanh nghiệp nhỏ dường như đang chi tiêu ít hơn cho quảng cáo trực tuyến dựa trên dữ liệu của bên thứ ba. Chẳng hạn, Stoggles, một công ty thời trang tại California, đã cắt giảm đáng kể ngân sách quảng cáo kể từ khi ATT ra đời.

Max Greenberg, CEO của Stoggles, cho biết đã chi 250.000 USD mỗi tháng cho tiếp thị với 80% số tiền đó dùng để mua quảng cáo Facebook và Instagram. Nhưng khi Apple ra chính sách thay đổi về quyền riêng tư, mức ngân sách trên hạ xuống còn 60%. Số tiền còn lại được công ty dùng để mua thêm quảng cáo trên Google, Amazon để tiếp cận người mua và trên TikTok để thu hút giới trẻ.

"Thời của siêu rẻ và tiếp thị trực tuyến có mục tiêu đã qua. Chúng tôi cần thử nghiệm việc tiếp cận khách hàng với các nền tảng khác", Greenberg chia sẻ.

Một số công ty công nghệ khác cho biết họ không coi việc thu thập và lưu trữ dữ liệu về người dùng trên nền tảng của họ là hành vi theo dõi. Thay vào đó, họ ví hành động này giống như siêu thị lên danh sách khách hàng thân thiết, thường xuyên mua sắm trong cửa hàng của mình. Tương tự siêu thị dùng thông tin đó để chạy khuyến mãi, các công ty sẽ sử dụng dữ liệu thu được để quảng cáo.

Google và Apple cũng khẳng định sự thay đổi về quyền riêng tư thời gian qua không phải là cách để họ củng cố vị trí. Cả hai cho biết cam kết giữ bí mật dữ liệu người dùng, không dùng chúng để tự tạo lợi thế cho mình.

Các hãng lớn như Meta, Twitter, Snap được dự đoán cũng sẽ được hưởng lợi vì họ có nhiều dữ liệu của bên thứ nhất. Dù vậy, Meta đã gặp khó khăn trong việc điều hướng quá trình chuyển đổi. Công ty đã thuê hàng trăm kỹ sư làm việc trên hệ thống quảng cáo cá nhân hóa kiểu mới để không phụ thuộc vào theo dõi người dùng trên Internet.

Nhưng đây là cách chưa thật sự tối ưu. Meta buộc phải lên tiếng kêu gọi doanh nghiệp nhỏ chia sẻ thông tin về khách hàng để cải thiện hiệu suất quảng cáo. Đại diện hãng cho biết cách thức mới không nhằm "lách luật" quy tắc về quyền riêng tư của Apple, bởi nó vẫn cần đến sự đồng ý của người dùng.

Thay đổi của Apple ngày càng khiến các công ty nhỏ gặp khó khăn. Shawn Baker, chủ sở hữu của Baker SoftWash, đơn vị chuyên vệ sinh nội ngoại thất ở Mooresville, cho biết trước đây công ty tốn khoảng 6 USD cho mỗi quảng cáo Facebook để tìm được một khách hàng mới, nhưng giờ đây số tiền trên đã vượt 27 USD mà chưa chắc thành công.

"Giờ đây, doanh nghiệp của bạn cần chi nhiều hơn cho quảng cáo trực tuyến, nhưng hiệu quả có thể không như trước", Baker nói.