Kỷ nguyên làm marketing truyền thống đang được thay thế dần bởi “marketing số hóa” với những công cụ mới được hỗ trợ từ sự phát triển của Internet. Đó là những nhận định của Giáo sư – Tiến sỹ George E.Belch trong buổi Hội thảo “Marketing tích hợp trong kỷ nguyên mới” do Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà nội tổ chức mới đây tại Hà Nội.
Tiến sỹ George E.Belch
Là chuyên gia tư vấn hàng đầu về chiến lược và lập kế hoạch marketing, quảng cáo và truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho các tập đoàn lớn như Whirlpool, Xerox, Intuit…, Giáo sư – Tiến sỹ George E.Belch, Trưởng khoa Marketing Trường Đại học San Diego, Mỹ đến Việt Nam lần này trong khuôn khổ Dự án “Tăng cường năng lực đào tạo và nghiên cứu ngành Marketing” của Khoa Marketing – Trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
Ông đã tham gia làm việc một tuần với tập thể các giảng viên của khoa và trực tiếp có buổi nói chuyện với các doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu những vấn đề mới, cốt yếu trong việc xây dựng, tổ chức thực hiện chương trình truyền thông tích hợp (IMC), phân tích sự thay đổi có tính chất cách mạng về bản chất và vai trò của marketing trong kỷ nguyên mới.
Mạng xã hội – hình thức marketing hiệu quả
Theo Giáo sư George E.Belch, cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ. Nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng ngày càng dành ít thời gian hơn cho các phương tiện truyền thông truyền thống. Vì vậy, ảnh hưởng của quảng cáo đại chúng đến người tiêu dùng ngày càng giảm. Truyền thông xã hội đang trở thành một công cụ truyền thông marketing tích hợp quan trọng khi mà việc sử dụng mạng xã hội đang gia tăng mạnh trên phạm vi toàn thế giới.
Trang mạng xã hội Facebook tính đến nay mới 5 năm hoạt động nhưng đã có một mạng lưới gần 600 triệu người sử dụng trên toàn thế giới, riêng tại Mỹ đã có 120 triệu người sử dụng. Trong số đó, hơn 50% người truy cập Facebook hàng ngày và 41% trong số họ là những người giới thiệu sản phẩm ưa thích đến với bạn bè.
Số liệu thống kê của mạng xã hội cũng cho thấy có khoảng một triệu doanh nghiệp có hồ sơ trên Facebook và số lượng các doanh nghiệp tham gia trang mạng xã hội này vẫn tiếp tục tăng khi các doanh nghiệp tham gia Facebook trong năm 2010 đã gấp đôi số các doanh nghiệp năm 2009 có mặt trên trang mạng này.
Chi phí quảng cáo dành cho các phương tiện truyền thông xã hội ở Mỹ cũng tăng gấp 4 lần từ năm 2006 lên năm 2010, với doanh số hơn 4,2 tỷ USD trong năm 2010.
Những con số này cho thấy có sự thay đổi lớn trong vai trò của marketing hiện đại. Người làm marketing đang chú trọng nhiều hơn tới sự gắn kết khách hàng và tìm kiếm những cách thức để khách hàng gắn bó hơn với công ty hoặc thương hiệu của họ. Các công ty cũng ngày càng quan tâm tìm kiếm phương thức đo lường ảnh hưởng của các chương trình marketing tích hợp (IMC) một cách hiệu quả hơn.
Ba màn hình quan trọng
Giáo sư George E.Belch chỉ ra ba loại màn hình đang trở nên quan trọng với người tiêu dùng đó là ti vi, máy tính cá nhân và thiết bị di động. Người tiêu dùng có xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động nhiều hơn là bằng máy tính. Chính vì vậy, marketing di động đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều triển vọng đối với công tác làm marketing của các doanh nghiệp.
Với các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số, các doanh nghiệp có thể tác động đến hành vi người tiêu dùng dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Mọi người sử dụng công nghệ trực tuyến để chia sẻ nội dung, ý kiến, kinh nghiệm, quan điểm và truyền thông chính bản thân họ. Hơn nữa, chính người tiêu dùng còn sáng tạo, truyền bá và sử dụng phương thức truyền thông xã hội để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ, con người và các vấn đề xã hội.
Không những vậy, cách thức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội còn cho phép các doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng theo cách khách hàng của họ ưa thích. Để gắn kết với khách hàng doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp như tổ chức các cuộc thi, bình chọn trực tuyến, game trực tuyến, đề xuất ý tưởng…cho phép người tiêu dùng biết được người khác sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào.
Như một số khách sạn vẫn thường gửi thư điện tử cho các khách hàng đã đến nghỉ ở khách sạn để nhận xét, đánh giá về chất lượng dịch vụ và đưa những nhận xét đó lên website của mình để chứng minh sự công khai, minh bạch một trong chỉ tiêu đánh giá chất lượng của khách sạn.
Ngoài ra, phương pháp này còn giúp khách hàng tương tác với những khách hàng khác cũng như với đại diện của công ty từ đó có những hỗ trợ thiết thực cho khách hàng. Đối với các nhà làm marketing đây là một phương thức tuyệt vời để định hướng vào khách hàng mục tiêu.
Ngày nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp lớn, tên tuổi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới của mình. Tại World Cup 2010 tổ chức ở Nam Phi, hãng Nike đã xây dựng một chương trình quảng cáo 3 phút trên Facebook. Kết quả là ngay tại thời điểm đó đã có 3 triệu khách hàng quan tâm đến chương trình này của Nike tạo ra hiệu ứng lan chuyền lớn. Hay như hãng Ford cũng vừa giới thiệu dòng xe Fiesta Movement của hãng này thông qua các trang mạng xã hội.
Trao đổi với các doanh nghiệp Việt Nam, giáo sư George E.Belch nhận xét cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trẻ tuổi sẽ có lợi thế trong việc tiếp cận với các công cụ truyền thông kỹ thuật số. Họ sẽ là những nhà lãnh đạo của kỷ nguyên cách mạng truyền thông, do đó các dịch vụ marketing sẽ phát triển hơn khi thị trường có nhiều người trẻ tuổi nắm được truyền thông số và tham gia các mạng xã hội ngày một nhiều hơn.
PV: Thưa giáo sư, sự phát triển của truyền thông số hóa như báo mạng, blog, mạng xã hội tác động như thế nào tới việc quảng cáo của các doanh nghiệp trên các phương triện truyền thông truyền thống như báo in, truyền hình?
Giáo sư George E.Belch: Người tiêu dùng ngày nay đã có sự thay đổi nhiều trong đời sống tiêu dùng của mình. Họ tham gia vào quá trình làm marketing của doanh nghiệp. Do đó, marketing truyền thống một chiều ngày càng khó khăn. Thời đại web 2.0 giúp cho các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hấp dẫn hơn khi có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể chia sẻ với nhau cũng như với nhà sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy, bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống, các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng công cụ marketing mới là tất yếu. Hiện ở Mỹ tỷ lệ quảng cáo trực tuyến trên Internet chiếm khoảng 15% tổng doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp. Tuy nhiên về con số tuyệt đối các doanh nghiệp chi cho hoạt động này là hàng tỷ USD và xu hướng này theo tôi vẫn còn tiếp tục gia tăng.
PV: Theo phản ánh của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong lúc kinh tế khó khăn, một trong những chi phí thường được cắt giảm nhiều nhất là truyền thông marketing do đây là lĩnh vực khó “kiểm, đếm” được. Ý kiến của Giáo sư về vấn đề này như thế nào?
Giáo sư George E.Belch: Nếu không đo lường được, bạn không thể quản lý được hoạt động marketing. Trước đây, các hoạt động marketing truyền thống chủ yếu là một chiều, do đó đúng là khó lượng hóa được các kết quả của các chiến dịch truyền thông.
Người làm marketing luôn phải trả lời cho nhà quản lý đã chi tiêu ngân sách marketing hiệu quả chưa? Hiệu quả đầu tư marketing như thế nào? Chính vì vậy, sự phát triển kỷ nguyên số hóa đã mang đến cho marketing nhiều công cụ mới giúp họ có thể đo lường hoạt động này một cách hiệu quả. Như việc đăng tải một nội dung hoạt động của một doanh nghiệp có thể được đếm được với số lượng người truy cập, từ đó có thể đánh giá được thương hiệu của doanh nghiệp đã tác động đến đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp như thế nào.
Truyền thông marketing là một quá trình chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, trong một giai đoạn nhất định của doanh nghiệp, việc cắt giảm chi phí cần dựa trên những chiến lược mục tiêu chung của doanh nghiệp.
