Martha Krueger là chủ doanh nghiệp Giften Market, từng dồn toàn bộ ngân sách quảng cáo cho Facebook và Instagram. Trung bình cứ mỗi 14 USD trả cho Meta - công ty mẹ của Facebook, Martha lại kiếm được một khách hàng mới.

Tuy nhiên, khi Apple ra phiên bản iOS 14.5 với tính năng App Tracking Transparency (ATT) - cho phép người dùng chủ động hơn trong việc kiểm soát dữ liệu của mình, chi phí dành cho quảng cáo của Krueger tăng lên 10 lần vì chất lượng quảng cáo không còn chính xác như cũ. Đến tháng 10/2021, cô chuyển sang chi tiền cho Google, vốn không bị ảnh hưởng nhiều bởi ATT.

Nhiều công ty có thu nhập phần lớn từ thương mại điện tử cũng đang xem lại ngân sách cho quảng cáo và ra quyết định giống Martha. Họ giảm tiền dành cho Facebook, Instagram, chuyển sang hợp tác với Google, Amazon và những nền tảng tương tự. Đầu tháng 2/2022, Meta thừa nhận có thể mất 10 tỷ USD chủ yếu do tính năng mới từ Apple. "Có vẻ đây là đoạn khởi đầu cho sự kết thúc thời kỳ quảng cáo nhắm mục tiêu của Facebook", Martha nói.

Các nhà phân tích cho biết Facebook đang cố giảm bớt tác động từ sự thay đổi của Apple. Bên trong Facebook, các nhân viên đã bắt đầu cảm nhận được rằng khách hàng của họ đang bỏ đi. Theo một cựu nhân viên của bộ phận quảng cáo, Meta đã thực hiện nhiều cuộc thảo luận nội bộ để tìm cách ngăn chặn "cơn ác mộng trị giá 10 tỷ USD". Nhiều nhân viên cho rằng chính sách mới của Apple và Google cố ý nhằm vào họ.

Ứng dụng Facebook trên điện thoại. Ảnh: Reuters

Trong một cuộc họp hôm 2/2, Giám đốc tài chính Meta David Wehner cho rằng thay đổi của Apple mang lại lợi ích cho Google. Ông lưu ý Google đã trả hàng tỷ USD cho Apple hàng năm để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone. Meta cũng chỉ trích động thái của Apple, Google và cho rằng hành động của họ không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của Facebook mà còn tác động đến các doanh nghiệp nhỏ, nhà sản xuất ứng dụng.

Nhà sản xuất chì kẻ lông mày Brows by Bossy từng chi 7.000 USD tiền quảng cáo mỗi ngày trên Facebook. Tuy nhiên, khi những thay đổi của Apple được triển khai, công ty này cắt giảm 80% số tiền cho nền tảng này và chuyển sang các nền tảng khác.

Hãng dinh dưỡng thể thao Ath Sport từng có lúc chỉ phải tốn trung bình USD để có một khách hàng mới trên Facebook và Instagram. Đến hè 2021, con số trên tăng gấp đôi. Sau đó, Ath Sport chuyển 60% ngân sách quảng cáo của mình sang Google. "Những quảng cáo mới tỏ ra hiệu quả hơn. Tuy nhiên, giá quảng cáo trên nền tảng mới cũng đang tăng dần tăng lên", Stuart Kam, chủ sở hữu thương hiệu Ath Sport, nói.

Không riêng Brows by Bossy hay Ath Sport, cuộc chia tay Facebook cũng từng xảy ra trước khi Apple cập nhật chính sách. Khi phong trào Black Live Matter diễn ra, một số thương hiệu đã tẩy chay Facebook vì sự nhiễu loạn thông tin tại đây. Một số nhà điều hành khi đó cho biết họ nhận ra bản thân đã quá phụ thuộc vào Facebook.

"Mọi người đã học được rằng mọi thứ có thể thay đổi. Bạn phải có kế hoạch dự phòng cũng như đa dạng hóa lựa chọn của mình", Kate Black, Phó chủ tịch chiến lược tại công ty quảng cáo Horizon Next, nói.

Chính sách mới của Apple chỉ là giọt nước tràn ly. Kate Black cho biết phần lớn khách hàng tại công ty bà đã dần chuyển ngân sách sang các nền tảng như TikTok từ trước đó. "Về phạm vi tiếp cận và quy mô, Meta vẫn là người đứng đầu và chắc chắn sẽ còn tồn tại trong nhiều năm tới, tuy nhiên những người chơi khác cũng đang dần tiến lên", Kate nhận định.

Trong quý IV/2021, số liệu từ Meta cho thấy lần đầu tiên trong lịch sử, lượng người dùng hàng ngày của nền tảng này đã sụt giảm. Việc này khiến nhiều doanh nghiệp lo ngại. Tuy nhiên, Emad Hasan, cựu quản lý bộ phận phân tích và hoạt động tiếp thị kinh doanh tại Facebook, đồng thời là CEO của Retina AI cho rằng thách thức Meta đang phải đối mặt không khó giải quyết. Công ty mẹ của Facebook có thể xây dựng các công cụ quảng cáo mới để người dùng dịch vụ thấy công cụ của họ có hiệu quả.

Thách thức dài hạn của Facebook là tăng cường khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng một cách hiệu quả hơn. Theo nhà phân tích Michael Nathanson, xây dựng lại các hệ thống nhắm mục tiêu với ít dữ liệu hơn sẽ tốn vài năm. "Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng Facebook đang có những bước tiến lớn về cách đo lường hiệu quả quảng cáo và điều này sẽ giúp cải thiện hệ thống nhắm mục tiêu của họ về lâu dài", Nathanson nói.